Por el Lic. Hugo D’Ubaldo

En mis libros he destacado siempre la importancia fundamental que reviste el marketing en la carrera de un profesional en Ciencias Económicas; no sólo por su utilidad al incrementar las posibilidades del éxito económico, sino también porque mejora notablemente la relación con su entorno objetivo (clientes, socios, empleados, colegas)

Este concepto, que surge de relacionar actividades de índole profesional con aplicación de herramientas de marketing, suele resultar de difícil comprensión pues los profesionales no hemos sido formados en la materia, ni tenemos vocación natural para aplicar acciones comerciales, lo cual limita nuestro desarrollo y altera la relación esperada y anhelada por todos los estudiantes:

Formación universitaria de excelencia=éxito profesional

El tema es muy interesante y se potencia en países de crisis permanentes; los profesionales, otrora dignos exponentes de una clase económicamente acomodada, no están exentos de los vaivenes económicos y deben pensar en formas innovadoras de trabajo para resistir y sobrevivir en mercados cambiantes y recesivos. La realidad argentina actual, muestra profesionales en Ciencias Económicas que no pueden vivir dignamente de su profesión, ni tampoco pueden planificar su carrera; siendo víctimas jerarquizadas de estos tiempos difíciles.

El Estudio Profesional: una PYME de servicios

Es por ello que hay muchos profesionales que se preguntan si es adecuado o conveniente, conducir su Estudio profesional como si fuera una Pyme de servicios; en muchos de ellos, el ejercicio profesional les dio la respuesta. Tanto el éxito obtenido a raíz de su manejo comercial, como el fracaso anterior que se repetía por no utilizar herramientas de marketing, los ha convencido.

Otros, no quieren dejarse seducir por lo que sería un orden natural en el negocio profesional y luchan denodadamente por sobrevivir.
Es por todo ello que la problemática de los contadores y otros profesionales, con relación a la comercialización de sus servicios, ha despertado y despierta grandes pasiones.

Están por un lado aquellos que opinan que un profesional no debería realizar una oferta de sus servicios, pues piensan que al hacerlo estaría vulnerando normas éticas escritas y no escritas, además de rebajar su status y ofrecer una imagen poco sólida y demasiado comercial. Estos individuos cierran las puertas a la innovación y solos se autoexcluyen de un potencial éxito en su profesión.
Otros, los menos, sostienen que aplicar normas básicas de marketing y comercialización a los servicios profesionales, no solo sirve para poder cumplir el anhelo de poder vivir de la profesión, sino que, como se indicó más arriba, configura un elemento de gran atractivo para mejorar las relaciones con el cliente, proyectar una carrera exitosa, armar una organización profesional acorde a las actuales exigencias, realizar una adecuada fijación de sus honorarios e impulsar la jerarquización de la profesión.

Otro elemento a considerar en un análisis riguroso, es lo que la situación económica y social de Latinoamérica ha ido empeorando en estos últimos años, castigando fuertemente el segmento de los profesionales y obligándolos a una lucha sin cuartel por mantener los actuales clientes, cuyas características responden al modelo de crisis descripto -anteriormente clientes indecisos, pasivos y apegados a lo tradicional y ahora exigentes e informados como nunca- que eligen y permanecen con aquellos prestadores que proponen una idea de servicio diferente y de mayor valor que la que conocen de otros tiempos. Este desafía se da en todos los rubros donde los clientes tienen posibilidad y capacidad para decidir su prestador y cambiarlo cuando no son bien atendidos.

Esta situación se da en todos los rubros de servicio y por supuesto abarca también a los servicios profesionales.

Atributos del servicio Profesional

En esta compleja realidad, aquellos que hoy se encuentran en las antípodas del marketing y las actividades comerciales, tienen grandes dificultades para crecer profesionalmente. No solos no saben cómo captar clientes, sino que –lo que es aún más grave- no saben cómo mantener los clientes actuales. Esto empeora en la medida que los mismos comenzaron a percibir que existen prestadores que están cambiando e incorporan calidad al servicio en el afán de revertir la delicada situación actual ante tamaña recesión, exceso de oferta –cada vez más profesionales para atender a menos clientes- caída de los honorarios y competencia desleal.
Lo antedicho conlleva a una conclusión inevitable: resulta imprescindible incorporar al servicio una serie de actividades mínimas y de neto signo comercial, las que a continuación se enumeran:

ATRIBUTOS DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES

1. INTANGIBILIDAD
2. VINCULO DIRECTO ENTRE EL PRODUCTOR Y EL USUARIO
3. EL USUARIO PARTICIA DE LA PRODUCCION DEL SERVICIO
4. RELEVANCIA DE LA FUNCION TECNICO PROFESIONAL POR SOBRE LA COMERCIAL
   
   Son intangibles porque no se pueden ver ni tocar; se miden por grados de satisfacción / insatisfacción ante resultados esperados.
   El que produce el servicio lo hace en específico para quien lo recibe y quien lo recibe participa del mismo ya que es el beneficiario o perjudicado directo por la acción del profesional en su caso o en su necesidad.
   Por supuesto que el saber es lo más buscado; el profesional termina siendo un solucionador de problemas; pero, para que dicha solución llegue lo comercial resulta fundamental
   
5. NECESIDAD DE ROLES ACTIVOS COMERCIALES POR PARTE DE LOS PROFESIONALES QUE PRESTAN EL SERVICIO
6. RELEVANCIA DE ATRIBUTO COMO IMAGEN Y PRESTIGIO
7. RELEVANCIA DE LAS RELACIONES A LORGO PLAZO ENTRE EL PROFESIONAL Y EL CLIENTE
8. CONFIANZA Y CREDIBILIDAD COMO ELEMENTOS CLAVES EN EL VINCULO PROFESIONAL/CLIENTE

Esta acción comercial por parte de los profesionales en Ciencias Económicas debe ser activa y en todas las etapas: antes de contratar, durarte la duración del servicio y el post servicio, ya que eso apoya una imagen profesional sólida y una credibilidad que ayuda a consolidar el prestigio.

La tarea comercial se debe regir por un orden estratégico que abarca las siguientes etapas

1. Aplicación de técnicas de retención y fidelización direccionadas al propio portfolio de clientes
2. Desarrollo de acciones tendientes a la captación de nuevos clientes, lo que implica trabajar profesionalmente en la referenciación o recomendación a partir de los clientes actuales y la realización de actividades de promoción, relaciones públicas y marketing directo
3. Preparación de una estratégica de venta del servicio acorde a la nueva situación estructural que viven los profesionales
4. Establecimiento de pautas de relación duraderas que apunten a sostener positivamente las relaciones con los clientes nuevos y actuales, incluyendo algunas definiciones estratégicas relacionadas con la negociación de los honorarios.

Veremos un análisis pormenorizado de cada una:

1. Fidelización del actual portfolio de clientes
   En épocas tan competitivas, donde los clientes evalúan todos y cada uno de los gastos que deben afrontar y efectúan recortes sobre aquellos que no lo conforman o satisfacen, mantener la clientela existente es el objetivo básico que todo profesional en actividad debería procurar. La tarea es ardua porque la motivación de los clientes no pasa por la calificación del servicio profesional en sino mismo, sino por otros elementos que, al no ser detectados a tiempo, generan disconformidad y perdida del cliente, con el consiguiente deterioro económico. Esta situación de por sí complicada, tiende a agravarse con la preexistente y natural dificultad del profesional para conseguir nuevos clientes en su reemplazo.
   Fidelizar y mantener la clientela actual, resulta una meta válida e imprescindible para aquellos estudios contables que ven mermada su cartera de clientes. Las causas de tal sangría devienen de:
   – Factores del tipo incontrolables: Son aquellos que se encuentran fura de las posibilidades de ser solucionados por los profesionales y que establecen el marco o contexto en el cual se deberá interactuar. Podemos mencionar la situación económica de un país, la indiferencia de los clientes ante determinados tipos de servicios ofrecidos, o la creciente oferta de profesionales en el mercado, que produce un negocio que se asemeja a una torta igual o más pequeña, pero que se debe distribuir entre más comensales.
   – Factores del tipo controlables: Aquellos que pueden ser revertidos por el accionar estratégico del profesional o de los socios del estudio o consultorio, como ser el servicio deficiente o de mala calidad, los malos empleados de la organización, la falta de atención personalizada, el no tener una adecuada política de promoción del servicio, fallas en las entrevistas de ventas, una mala política en la fijación de honorarios u otros que provocan insatisfacción de los clientes y atentan contra la salud de la relación.
   Estos factores controlables pueden ser revertidos en la medida que el profesional genere un verdadero reposicionamiento y “aggiornamiento” de su estudio y de su persona, implementando acciones para corregir esos desvíos y ponerlos a su favor en la vinculación con su clientela.
2. Captación de nuevos clientes –acciones de referenciación y promoción.
   En el análisis del proceso de comunicación del servicio profesional se destacan nítidamente los beneficios para los clientes, a partir de ideas y pautas de comunicación adecuadas y controlables.
   Toda esta estrategia comunicacional nos permitirá trabajar sobre la imagen que proyectamos hacia el mercado objetivo; al cual le ofrecemos un servicio intangible –que no se puede medir, tocar u observar- complejo de entender y evaluar –los clientes deberían ser profesionales en la materia para poder hacerlo- que solo se entenderá y materializará ante sus ojos, si logramos maximizar su valor relativo a través de la comunicación. La captación de nuevos clientes se puede describir a través de lo siguiente:
   – Captación a través de la referenciación: Se relaciona fundamentalmente con la mejora en la calidad de servicio y el cambio de imagen descripto anteriormente; esto contribuirá a provocar una deuda emocional con los clientes, tal que estos se sientan motivas a recomendar el servicio. Las técnicas de marketing a aplicar en esta cuestión servirán para provocar dicha recomendación, ayudando al cliente en su tarea de referenciador y vocero del estudio profesional.
   – Captación a través de la promoción: Esto incluye el diseño de técnicas básicas de promoción y comunicación adaptadas especialmente para cada una de las profesiones, con el objeto de conseguir nuevos clientes para la organización. El objetivo de esta premisa es el posicionamiento del estudio o del consultorio basado en técnicas de relaciones públicas, folletería adecuada, avisos publicitarios y acciones de marketing directo.
   A efectos de abundar sobre lo explicado, los invito a observar la posición de los consumidores; estos no están capacitados para evaluar un servicio profesional de altísima calificación, pero si se encuentran habilitados para analizar la justicia de los honorarios fijados, percibir la mala o buena atención que brinda el personal, determinar la calidad de la comunicación y la profesionalización de la estrategia comercial que el estudio desarrolle.

Conclusión

Creo que este es el momento justo para iniciar el derrotero de la comercialización plena del servicio profesional; hoy los clientes elijen su asesor pensando recibir el máximo por su dinero, exigen excelencia en la relación y son sensibles a una convocatoria –vía recomendación o promoción- que los acerque a los servicios que pretenden; también aceptan el valor agregado de una venta consultiva, preparada profesionalmente para escuchar y ser escuchados y para recibir mínimamente un servicio comercial similar o mejor del que reciben de un banco, un sanatorio o una compañía de seguros.

En la próxima entrega de la revista completaremos este artículo, analizando lo siguiente:

• Preparación de una estrategia de venta del servicio acorde a la nueva situación estructural que viven los profesionales
• Establecimiento de pautas de relación duradera que apunten a sostener positivamente las relaciones con los clientes nuevos y los actuales, incluyendo algunas definiciones estratégicas relacionadas con la negociación de los honorarios.

Fuente: Revista de la Facultad de Ciencias Economicas y Empresariales-TRIPLE HELICE- numero 2.