Reflexiones sobre la decisión de compra

Reflexiones sobre la decisión de compra

Por el Lic. Alejandro Lovagnini

Más allá de las diferencias en el enfoque comercial de cada actor del mercado, todos comparten una visión común: el seguro no constituye un servicio de venta convencional. No solo porque para el consumidor el seguro se trata de una “promesa”, (entiéndase el sentido de la afirmación, ya que obviamente esa promesa, traducida en cobertura, está refrendada en un contrato), sino porque los procesos comerciales que involucran su llegada a él son ciertamente complejos y generan “ruidos”  que “roen” su satisfacción.

Desde la concepción del negocio para las aseguradoras, respecto a la “definición de cliente”, la venta de seguros presenta enigmas difíciles de resolver para el consumidor. Partiendo de la venta directa (incluyendo en esta categoría al tipo de venta realizada a través de los bancos, ya que muchas veces son percibidos como “la aseguradora” por el consumidor); hasta las aseguradoras cuyo enfoque al cliente está puesto en el Productor / Broker; el consumidor queda desprotegidoy olvidadoen términos de la satisfacción de sus necesidades y deseos. Muchas veces su situación es peor aún, directamente queda relegado a una categoría en la que ni siquiera es “cliente”, pasando totalmente desapercibido y olvidado en el proceso comercial, del cual en definitiva es el eslabón más importante: el que paga por el servicio.

Más allá de cada estrategia comercial aplicada, he aquí un repaso de las etapas, fuerzas y emociones que se ponen en juego en el proceso de compra y algunas oportunidades vinculadas a ellas en aras de revalorizar al consumidor de seguros.

PROCESO DE COMPRA. Como consumidores estamos continuamente enfrentando una cantidad de decisiones. Por ello, además de buscar los productos y servicios adecuados a sus necesidades y deseos, los consumidores de cualquier tipo de producto o servicio buscan soluciones. La compra, más allá de los motivos que la produce (necesidad, placer, estatus, seguridad, protección, etc.) implica la resolución de un problema. Y justamente en ello puede estar la clave de la venta de seguros. Más allá del canal de venta por el que se llegue al consumidor, es importante no perder de vista por qué la gente compra y que busca cuando lo hace. Identificar aquellas “soluciones” que motivan a la gente a asegurarse, podría ser el primer paso para hacer del seguro una compra más ligada a la protección que a la obligación.

Desde que R. A. Bauer en 1960 tocara el tema en la “43rd Conference of the American Marketing Association”, se siguen escribiendo tratados e investigando el tema del proceso de decisión de compra.

Desde allí hasta nuestros días, se han identificado principalmente cuatro cuestiones vinculadas a consecuencias negativas percibidas por un consumidor en su proceso de decisión de compra:

  • Una pérdida financiera, en caso que la compra realizada no cumpla con lo prometido, o por falta o error de asesoramiento.
  • Una pérdida de tiempo, debido a las horas dedicadas en reclamos y malos servicios.
  • Un riesgo físico, provocado tanto por una mala utilización de lo comprado, como por las consecuencias que puede tener para la salud.
  • Un riesgo psicológico, vinculado con la insatisfacción y frustración por haber realizado una mala compra y sus consecuencias.

Estos motivos se adecuan perfectamente a las percepciones vinculadas con la compra de un seguro. Ahondando en ellas, se podrían ofrecer nuevas coberturas o combinaciones de coberturas adecuadas para “asegurar” las consecuencias de estas preocupaciones.

FUERZAS INFLUYENTES. Comprender las fuerzas que influyen en el comportamiento de compra puede ser de gran ayuda a la hora de identificar las ofertas más adecuadas a las demandas del consumidor objetivo. A través del análisis de esas fuerzas, no solo es posible interpretar los motivos que llevan a la gente a consumir, sino cuales pueden ser aquellas de los que quiera “cubrirse”:

  • Fuerzas personales: vinculadas con la ocupación, estudios cursados, circunstancias económicas y estilos de vida (actividades, intereses y grupos de opinión a los que se pertenece). En este punto influyen cuestiones como la edad (no es lo mismo 35 que 65), etapa del ciclo de vida laboral, cuestiones ligadas a la personalidad, carácter, etc.
  • Fuerzas sociales: vinculadas con el ámbito en el que se desenvuelve la persona. En este punto influyen las relaciones como la familia, los amigos, los círculos sociales, pertenencia a clubes u otras organizaciones.
  • Fuerzas culturales: relacionadas con cuestiones étnicas o religiosas. En este punto se juegan cuestiones tales como el sentimiento patriótico, la pertenencia a un tipo de religión, la identificación con una clase socioeconómica.
  • Fuerzas psicológicas: principalmente relacionadas con motivaciones, necesidades conscientes o inconscientes, percepciones, autoestima,

CONCLUSIONES. Si bien la compra de productos y servicios se ha ido ligando con el paso del tiempo a un proceso más emocional que racional, la venta de seguros constituye un caso especial en donde el comprador la tiene realmente difícil. La variedad de opciones comerciales que ha ido generando el seguro a su alrededor, pasando por la venta directa, la realizada a través de productores y brokers, los bancos, la incipiente vinculada al mundo de Internet y la de algunos modelos (mayoritariamente traídos del exterior) que la vinculan a un voucher de compra por activación de cobertura exhibido en una góndola de supermercado, han dejado de lado al principal actor, el consumidor. Si bien cuenta con variados canales de adquisición, parece haberse constituido en el último pasajero de un tren que pasa y en el que todos se suben…menos él. Tal vez la respuesta la tenga el gurú del marketing Philip Kotler cuando se pregunta: ¿Quién debe diseñar en todos sus aspectos su producto o servicio? El cliente, por supuesto.

alovagnini@mksmarketing.com.ar

Alejandro Lovagnini es licenciado en comercialización. Director de la consultora MKS Marketing de Seguros. Ha desempeñado funciones técnicas, comerciales y de marketing en aseguradoras de origen multinacional.

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