Mercadotecnia: La Obsesión es la misma: que el cliente vuelva a comprar

Mercadotecnia: La Obsesión es la misma: que el cliente vuelva a comprar

Por Alejandro Lavagnini

(Buenos Aires).- Uno de los elementos clave, sobre el que los especialistas hacen foco en las tendencias de marketing para los siguientes años, es la actuación corporativa de las empresas en la experiencia de cliente. Hacia allí apuntan “todos los cañones” de la comercialización que viene. El foco está puesto en conseguir que las interacciones de clientes (y aún de canales como en nuestro mercado los productores y brokers) con las compañías resulten memorables y generen entusiasmo.

Dado que no siempre es posible competir ventajosamente en costos o encontrar nichos diferenciales en los que el precio no sea la clave, la forma en que las empresas interactúan con los clientes, la calidad del servicio y, sobre todo, la experiencia de esos clientes en los puntos de contacto de los distintos momentos de la verdad son (y serán) cruciales para conseguir dos cuestiones clave: la fidelización (repetición de la compra) y, la lealtad (retención y recomendación, tema tan importante de hoy en el mundo online especialmente) para la captación de nuevos clientes.

Las empresas necesitarán ser cada vez más creativas y apuntar a las denominadas experiencias WOW  que proporcionen ventajas competitivas. Esta estrategia WOW (expresión que reflejará en el cliente la sensación de sorpresa o admiración por un servicio que no se esperaba recibir) está dirigida a enfocar todos los procesos de la empresa al concepto de valor desde el punto de vista del cliente. Lo que se busca con ella es recrear una atmósfera de compra lo suficientemente agradable, como para generar en el cliente la necesidad de regresar.

A continuación, propongo al lector un popurrí de las 10 principales tendencias de marketing en los próximos años, con base a extracciones realizadas en estudios de distintas consultoras de servicios líderes a nivel internacional:
• Cisco: “Customer Experience en 2020”
• Kantar Worldpanel:“El consumo hacia el 2025”
• Accenture: “Cinco tendencias del CES 2019 (evento internacional de tendencias de consumo organizado desde hace más de 50 años por la Consumer Technology Association de EE.UU.)

POPURRÍ DE TENDENCIAS

  1. Tiendas inteligentes. Los hechos parecen demostrar que no existe un verdadero antagonismo entre la tienda física y el comercio electrónico y que el segundo no va a acabar con el primero. El futuro va a pasar por la complementariedad como corrobora la llamativa experiencia de Amazon Go (supermercado de Amazon que combina una aplicación digital con tienda física en EE.UU.) Sin embargo, para que la tienda física mantenga su valor será muy importante enriquecer la experiencia de cliente. Para entender el concepto de tienda inteligente será necesario unificar una fórmula ideal sin posicionarse en los extremos del debate (on u offline). Para ello habrá que trabajar en comprender el concepto y agregar valor en cada una de las etapas del shopper customer journey (el “viaje” que sigue un cliente a través de la experiencia de compra con una empresa) que se refiere a la experiencia de un cliente en sus compras, ya sean físicas u online pasando en ese proceso genérico por cinco etapas importantes:
    – Descubrimiento (awareness)
    – Selección (choosing)
    – Transacción (transaction)
    – Entrega (delivery)
    – Postventa (after sales care)
  2. Hiperpersonalización. La tecnología ofrece fantásticas posibilidades para capturar datos del cliente y su contexto (pensemos en los smartphones), a lo que se suma la inmensa capacidad de procesamiento de datos con el uso de algoritmos inteligentes. La unión de un gran volumen de datos con la capacidad para su procesamiento permite un altísimo conocimiento del cliente y, por ende, una personalización no sólo de la oferta sino también de su experiencia global.
  3. Asistentes inteligentes. La creciente expansión de chatbots (chats robotizados e inteligentes, capaces de incorporar información para sumar cada vez mayor variedad de respuestas) y asistentes virtuales, entre los que se destacan aquellos que ofrecen interfaz por voz con reconocimiento del lenguaje natural. Pensemos, simplemente, en los cada vez más omnipresentes Siri, Cortana, Alexa o Aura. Además, parecen no haber agotado su recorrido y aún podemos esperar una mayor intervención de este tipo de software para mejorar la experiencia de cliente en aspectos como procesamiento de pagos, asistencia técnica en tiempo real o respuesta a preguntas complejas (en nuestro mercado ya se viene trabajando en ello, con chats capaces de reconocer documentos, patentes de vehículos y entregar una copia de póliza digital a un asegurado por ejemplo).
  4. Expertos remotos. A pesar del desarrollo de chatbots y asistentes digitales, se prevé que proliferarán sitios para las personas que presten su conocimiento experto en el caso de problemas complejos para recomendaciones, y con ello, mejorar la experiencia de los clientes. El concepto que se desarrollará es visto como de soluciones colaborativas, una especie de consejero online.
  5. Provisión instantánea. Los clientes demandarán de forma creciente la entrega inmediata de aquellos productos / servicios que adquieran, cada vez más en el mismo día. Para esa entrega excelente resultará primordial la simplificación operativa del diseño y, sobre todo, la automatización. Pero también ya existen soluciones más novedosas (con más proyección en el mundo, no aún en nuestro país) como las apoyadas en drones o vehículos autónomos, representando un amplio campo para trabajar y experimentar.
  6. Realidad virtual y aumentada. Entre las tecnologías que tienen que ver con la experiencia, varios informes destacan la realidad aumentada o realidad extendida y la virtual, que sustituyen o enriquecen la experiencia del mundo real. Los especialistas sostienen que la realidad extendida (XR) va a producir el solapamiento entre el mundo digital y el real, donde lo virtual “amplificará e influirá la realidad”, y donde lo físico persiste en el espacio virtual. La llegada de XR va a suponer el colapso de la división virtualidad/realidad y lo que impulsa el auge de este tipo de soluciones serán el aumento de la capacidad computacional del hardware como es el caso de las Oculus Rift (gafas de realidad virtual) y las capacidades técnicas que ofrecerán cada vez más los omnipresentes smartphones o la democratización del desarrollo, ya que los principales actores (Google, Facebook, Microsoft) comparten SDKs (Software Development Kit).
  7. La experiencia de las APPS. Ante un usuario impaciente y unos entornos web en los que el salto de un proveedor a otro es casi inmediato, no sólo formarán parte de la experiencia de cliente los elementos gráficos, la usabilidad o las tecnologías sorprendentes e inmersivas, sino también que la fiabilidad y el tiempo de respuesta de las aplicaciones ganarán mayor importancia.

Fuente: ESTRATEGAS

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